Nachhaltiges Handeln: Verantwortung in der Wertschöpfung

Marketing und Vertrieb

Vorrangiges Ziel unserer Aktivitäten in Marketing und Vertrieb ist es, neue Kunden zu gewinnen und bestehende langfristig an unser Unternehmen zu binden. Verantwortliches Handeln hat für Bayer auch hier hohe Priorität.

Enges Vertriebsnetz und intensiver Kundendialog

Um unsere Stellung in den verschiedenen Märkten zu festigen und weiter auszubauen, arbeiten wir kontinuierlich an der Optimierung unseres markt- und kundenspezifischen Vertriebsnetzes und des Kundendialogs. Unsere Kunden im Gesundheitssektor, in der Landwirtschaft, in der Industrie und im privaten Bereich versorgen wir je nach Marktbedingungen über den Groß- und Facheinzelhandel oder über Direktvertriebsorganisationen. Unsere Vertriebskanäle haben wir entsprechend dem Bedarf sowohl auf internationaler wie auch auf regionaler und lokaler Ebene etabliert.

Für unseren langfristigen Erfolg ist eine hohe Kundenzufriedenheit die Grundvoraussetzung. Daher analysieren wir in den einzelnen Segmenten systematisch sowohl die vielfältigen Bedürfnisse und die Zufriedenheit unserer Kunden als auch deren Beschwerden. Mithilfe verschiedenartiger Vertriebsinstrumente und Marketingformate pflegen wir Partnerschaft und Dialog mit unseren Kunden.

Online-Ergänzung: A 1.4.2.3-1

eingeschränkt geprüft

Pharmaceuticals und Consumer Health

Zahlreiche Vertriebswege im Gesundheitssektor

Unsere Pharmaceuticals-Produkte vertreiben wir primär über Großhändler, Apotheken und Krankenhäuser. Die Consumer-Health-Produkte werden in der Regel über Apotheken verkauft. In bestimmten Märkten, wie den USA, sind auch Supermarktketten, Online-Spezialisten und andere Großanbieter von Bedeutung.

Große Bandbreite im Kundendialog

Unser Kundenumfeld umfasst gleichermaßen Patienten, Konsumenten, Ärzte, Apotheker, Pflegepersonal, Patientenorganisationen, gesundheitspolitische Entscheider und Meinungsführer, Partner aus Forschung und Entwicklung sowie Gesundheitsbehörden und Kostenträger. Die Gesundheit und das Wohl der Patienten und Konsumenten stehen letztlich im Mittelpunkt unserer Aktivitäten mit allen Kundengruppen. Aufgrund der Heterogenität dieser Gruppen ergreifen wir jeweils spezifische Maßnahmen, um mit unseren Kunden in Dialog zu treten.

Erkenntnisse über Bedürfnisse und Positionen unserer Kunden liefern uns Marktrecherchen, deren Ergebnisse als Grundlage für weitere Aktivitäten dienen. Die Zufriedenheit unserer Kunden ermitteln wir regelmäßig durch Befragungen hinsichtlich verschiedener Indikationen, Therapiegebieten und Regionen.

Bei der Datenerhebung zur Kundenzufriedenheit gelten bei verschreibungspflichtigen Medikamenten andere rechtliche Anforderungen als für verschreibungsfreie Medikamente oder Medizinprodukte. Unter Beachtung dieser Anforderungen lassen die Segmente Pharmaceuticals und Consumer Health primäre Marktforschung und Datenrecherche durchführen. Zusätzlich tragen systematische Internetanalysen zu einem besseren Verständnis der Meinungen, Interessen und Vernetzungen unserer Stakeholder bei.

Im Dialog mit Patientenorganisationen und -gruppen engagiert sich Pharmaceuticals beispielsweise, um das Krankheitsbewusstsein und den Marktzugang für innovative Behandlungen zu verbessern.

Consumer Health hat sein Exzellenz-Programm zur Verbesserung der Kundenorientierung inzwischen in 22 Ländern erfolgreich implementiert: weitere werden 2017 folgen. Mit diesem Programm streben wir an, Bayer zum führenden Gesundheitsunternehmen in den Bereichen Marktbearbeitungs-Strategien, Vertrieb und Handel zu machen.

Crop Science

Nutzerorientiertes Vertriebssystem beim Pflanzenschutz

Unsere in mehr als 120 Ländern angebotenen Pflanzenschutz-Produkte vermarkten wir hauptsächlich über Großhändler oder direkt über den Einzelhandel. Der Vertrieb unseres Saatguts erfolgt an Landwirte, Jungpflanzunternehmen, Fachhändler sowie die verarbeitende Industrie. Die mithilfe moderner Züchtungsmethoden entwickelten Pflanzeneigenschaften integrieren wir entweder in eigenen Saatgutsorten oder vermarkten sie durch Auslizenzierung an andere Saatgutunternehmen. Unser Environmental-Science-Portfolio zur Schädlings- und Unkrautbekämpfung vermarkten wir über Großhändler und den Facheinzelhandel an professionelle Anwender in der Landschaftspflege, der Forstwirtschaft, im industriellen Vegetationsmanagement sowie der Schädlingsbekämpfung, aber auch in der öffentlichen Gesundheitsvorsorge, z. B. zur Bekämpfung von Malaria und Dengue-Fieber, überwiegend über Ausschreibungen von Regierungsstellen und NGOs.

Kundenmarketing mit neuen Technologien

Die Kunden von Crop Science unterscheiden sich je nach Produkt, Region und Kultur. Daraus resultieren unterschiedliche Kundenwünsche und Trends, wie die Industrialisierung 4.0 mit neuen Technologien wie z. B. Digital Farming, aber auch steigende Anforderungen an Lebensmittelsicherheit und -qualität.

Wir wollen unsere Kunden und ihre speziellen Bedürfnisse noch stärker in den Fokus rücken und ihnen maßgeschneiderte Lösungen anbieten. Daher haben wir 2016 unsere Marketing-Organisation neu aufgestellt. Insbesondere durch unsere lokal ausgerichteten Marketing-Aktivitäten („Field-Marketing“) soll unsere Kundenbetreuung zeitlich und inhaltlich verbessert werden. Die Kundenzufriedenheit wollen wir je nach Landesorganisation alle zwei Jahre durch Umfragen ermitteln. 2016 haben wir eine solche Umfrage in Japan und Ungarn durchgeführt.

Crop Science engagiert sich verstärkt in der direkten Kooperation mit Landwirten im Rahmen der Initiative Bayer Forward Farming. Auf Bayer ForwardFarms werden unsere Lösungen für eine nachhaltige Landwirtschaft in der Praxis demonstriert. Seit dem Start des Programms weitet Crop Science diese Form der Kooperation schrittweise global aus.

Animal Health

Unsere Animal-Health-Produkte vertreiben wir je nach nationalen Rechtsvorschriften über Tierärzte und andere Vertriebskanäle wie Apotheken und Einzelhandel. Animal Health führt je nach Marktsegment Studien zur Kundenzufriedenheit und -bindung durch. Aus Langzeit-Studien werden Leistungsindikatoren abgeleitet, um die Kundenzufriedenheit zu messen.

Covestro

Hauptabnehmer der Covestro-Produkte sind die Automobil-/Transportindustrie, die Bauindustrie, die Holzverarbeitungs-/Möbelindustrie sowie die Elektro-/Elektronikindustrie. Die Vermarktung der Produkte erfolgt meist über regionale und lokale Vertriebskanäle. In drei weltweit etablierten „Supply Chain Centern“ der für Covestro wichtigsten Regionen sind alle Informationsströme von der Auftragsannahme über die Versanddisposition bis zur Lieferung und Beschwerdeannahme gebündelt. Sie sind das zentrale Bindeglied zum Kunden und sollen eine schnelle und reibungslose Auftragsabwicklung gewährleisten. Die Kundenzufriedenheit wird weltweit systematisch durch die regelmäßige Auswertung von Beschwerden sowie Bewertungen durch Kunden analysiert. Daraus werden Korrektur- und Vorbeugemaßnahmen abgeleitet.

Verpflichtung zu ethischem Handeln

Bei Entwicklung, Verkauf und Vermarktung unserer Produkte dulden wir keinerlei Bestechung oder andere Formen der unzulässigen Einflussnahme auf unsere Geschäftspartner. Die darauf abgestimmten Verhaltensregeln sind in unserer Konzernrichtlinie „Responsible Marketing & Sales“ festgelegt. Wir verpflichten uns darüber hinaus zur ethischen Werbung und Kommunikation für alle unsere Produkte und Leistungen. Unsere Mindeststandards leiten sich aus Gesetzen und anderen staatlichen Vorschriften, Industriekodizes sowie internen Regelungen ab.

Jegliche Verdachtsfälle eines Verstoßes gegen unsere Grundsätze zu verantwortungsvollem Marketing werden im Rahmen unseres Compliance-Managements aufgenommen und verfolgt. Dies gilt für Beschwerden, die sowohl intern als auch extern an uns herangetragen werden.

Die Umsetzung unserer Konzernrichtlinie sowie entsprechende Trainingsprogramme erfolgen dezentral in den Segmenten.

Online-Ergänzung: A 1.4.2.3-2

eingeschränkt geprüft

Pharmaceuticals und Consumer Health

Marketing und Vertrieb von Arzneimitteln und Medizinprodukten sowie verschreibungsfreien (Over the Counter, OTC (Over the Counter) bezeichnet das Geschäft mit verschreibungsfreien Produkten. ) Produkten sind streng reguliert und unterliegen einschlägigen Gesetzen, zu deren Einhaltung wir uns verpflichten. Anwendung finden bei Bayer außerdem Industriekodizes, die von maßgeblichen Verbänden der Pharma- und Medizinprodukte-Industrie verabschiedet wurden und die auf globaler oder regionaler Basis gelten können. Zusätzlich konkretisieren in vielen Ländern der Welt lokale Kodizes deren Vorgaben. Diese gelten in jedem Fall für verschreibungspflichtige Arzneimittel, viele darüber hinaus auch für verschreibungsfreie Arzneimittel.

Als verbindlicher globaler Mindeststandard für alle pharmazeutischen Arzneimittel von Bayer gelten sämtliche Kodizes der „International Federation of Pharmaceutical Manufacturers & Associations“ (IFPMA). Darüber hinaus richtet sich Bayer nach den Kodizes der „European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations“ (EFPIA) zum Umgang mit Fachkreisen und Patientenorganisationen. Für die Bewerbung von Humanarzneimitteln gelten bei Bayer als globaler Mindeststandard die „Ethical Criteria for Medicinal Drug Promotion“ der WHO sowie nationale Ethikstandards, die zumeist auch auf lokaler Ebene in Industrie-Kodizes niederlegt sind.

Alle genannten Kodizes enthalten u. a. Vorgaben zu Werbematerialien und Musterabgaben, zur Zusammenarbeit mit medizinischen und pharmazeutischen Fachkreisen im Rahmen von Referenten- und Beraterverträgen sowie zu wissenschaftlichen Studien. Durch Einhaltung der Kodizes soll die Unabhängigkeit sowohl der Fachkreise als auch der Patientenorganisationen sichergestellt werden. Pharmaceuticals legt auf Basis des neuen EFPIA-Transparenzkodex und der entsprechenden lokalen Umsetzungen jährlich Zuwendungen an Angehörige der Fachkreise sowie an Organisationen des Gesundheitswesens für das jeweils vorangegangene Kalenderjahr offen.

Compliance-Regeln von Bayer ergänzen Kodizes

Als wichtigste interne Konzernregelung dient unsere Antikorruptions-Richtlinie. Die wesentlichen Anforderungen und der globale Mindeststandard für regelkonformes und ethisches Verhalten im Gesundheitsbereich sind im weltweit für Pharmaceuticals und Consumer Health geltenden „Anti-Corruption-Compliance-Manual“ zusammengefasst. Grundsätze für ethisch und rechtlich einwandfreie Werbung für Arzneimittel und Medizinprodukte sind in einer weiteren Bayer-Konzernregelung festgelegt. Finden mehrere Regelungen Anwendung, richtet sich Bayer grundsätzlich nach den strengeren Vorgaben.

Schulungen zu produktbezogener Kommunikation und zu Antikorruption sind grundlegende Elemente des Systems bei Bayer. Die in diesen Trainings vermittelten Grundsätze geben einen Überblick über global anwendbare Mindestanforderungen für die Zusammenarbeit mit wichtigen Stakeholdern im Gesundheitswesen, wie Ärzten, Krankenhäusern oder Patientenorganisationen. Das Training erläutert allgemeine Compliance-Grundsätze und gibt darüber hinaus konkrete Handlungsanweisungen für die speziellen Themenbereiche „Einseitige Leistungen“ und „Austausch von Leistungen“.

Crop Science

Bei Vertrieb und Anwendung von Pflanzenschutzmitteln folgt Crop Science den Leitlinien seiner Product Stewardship Policy. Diese basiert auf dem Internationalen Verhaltenskodex der Welternährungsorganisation (FAO) und erfüllt gleichzeitig die Anforderungen unserer Konzernposition zum verantwortungsvollen Marketing. Wir führen weltweit Schulungen zu dieser Thematik durch und stellen unseren Mitarbeitern die entsprechenden Materialien auch online zu Verfügung.

Verantwortliches Handeln in Marketing und Vertrieb ist bei Crop Science sowohl Teil der Compliance-Trainings als auch integraler Bestandteil der „Marketing-&-Sales-Excellence“-Trainingsmaßnahmen.

Animal Health

Bei der Vermarktung und Anwendung seiner Produkte folgt Animal Health nicht nur gesetzlichen Regelungen, sondern darüber hinausgehenden konzernweiten Regelungen sowie Selbstverpflichtungen der Industrie. Finden mehrere Regelungen Anwendung, richtet sich Animal Health grundsätzlich nach den strengeren Vorgaben. Die meisten unserer Produkte im Haus- und Nutztierbereich unterliegen werberechtlichen Anforderungen für Heilmittel.

Covestro

Bei der Vermarktung seiner Produkte beachtet Covestro konsequent seine Unternehmensposition zum verantwortungsvollen Marketing und Vertrieb. Die Bedeutung des Kartellrechts sowie der Korruptionsbekämpfung wird in Schulungen, in der Kommunikation und in Diskussionen mit dem Management fortlaufend betont.